Lezers van digitale content hebben andere voorkeuren dan lezers van de traditionele print-editie. Zo wil een digitale lezer doorklikken naar gerelateerde artikelen, video's bekijken, reageren op artikelen en archieven doorzoeken. Veel van de huidige web-edities van kranten voldoen niet aan deze behoefte. Kranten kunnen beter op deze voorkeuren van gebruikers inspelen door in een zogenaamde 'web-editie-plus' unieke content te bundelen met gerelateerde aanbiedingen, kortingen en productinformatie. Daarnaast hebben lezers behoefte aan losse artikelen en willen op basis van hun eigen voorkeur de mogelijkheid krijgen hun eigen nieuwspakket samen te stellen. Uitgevers zouden in deze behoefte kunnen voorzien door hun journalistieke content gefragmenteerd te gaan aanbieden: in plaats van lezers te laten betalen voor een hele (online) editie, kunnen ze de consument de mogelijkheid geven te betalen voor losse artikelen via het zogenaamde 'Metered'-betaalmodel of het strippenkaartprincipe.

Dit blijkt uit een vandaag gepresenteerd onderzoek van PricewaterhouseCoopers 'De transitie naar digitale proposities in de krantenindustrie', uitgevoerd in opdracht van het Stimuleringsfonds voor de Pers. Het onderzoek werpt nieuw licht op de mate waarin en wanneer consumenten bereid zijn te betalen voor online journalistieke informatieproducten. Daarnaast biedt het spelers in de krantenindustrie inzicht in de bijbehorende verdienmodellen. Door zorgvuldiger af te wegen welk distributiekanaal - fysiek of online - welk soort nieuws het best dient, kan het onderscheid met gratis digitale alternatieven worden vergroot.

Web-editie-plus

Voor het welslagen van wat de onderzoekers de web-editie-plus hebben genoemd, moet aan een aantal randvoorwaarden worden voldaan: krantenuitgevers moeten volgens de onderzoekers hun digitale distributiekanalen optimaal benutten, meer gebruikersgemak bieden, klantenbinding via zogenaamde communities stimuleren, scherpere journalistieke keuzes maken, kritischer kijken naar hun prijszetting, hun producten (ont)bundelen en klantsegmentatie toepassen.

Benut digitale distributiekanalen

De onderzoekers menen dat kranten zorgvuldig moeten afwegen welk distributiekanaal - fysiek of online - zij inzetten voor journalistieke en commerciële (advertenties) content. Zo kunnen kranten meer onderscheid maken in bijvoorbeeld nieuws en nieuwsduiding. De keuze voor distributiekanalen dienen zij te relateren aan prijszetting en klantsegmentatie aangezien ieder kanaal andere gebruikersgroepen en een andere kostenstructuur heeft. De techniek van digitale proposities moet naadloos aansluiten op beschikbare platformen, zoals smartphones, laptops en mediapads en bovendien volledig benut worden voor een optimaal gebruikersgemak. Klantenbinding kan mogelijk worden versterkt door communities en constante vernieuwingen van de content.

Vergroot onderscheidend vermogen

Kranten kunnen volgens de onderzoekers hun onderscheidend vermogen ten opzichte van gratis digitale alternatieven vergroten door meer nieuws op maat, nieuwsduiding en unieke informatie te brengen. Bestaande gratis digitale alternatieven beperken zich tenslotte vaak tot algemene nieuwsfeiten. Bij consumenten bestaat een hoge betalingsbereidheid voor digitaal nieuws dat volledig op hen is toegespitst. Dat geldt met name voor regionaal nieuws (het nieuws uit de wijk), en in mindere mate voor achtergrond-, sport en entertainmentnieuws.

Herdefinieer producten, diensten en prijsstelling

De onderzoekers bevelen aan om journalistieke content gefragmenteerd aan te bieden in plaats van een gehele editie. Voor het succesvol aanbieden van losse bundels spelen met name een juiste prijszetting en optimale klantsegmentatie een kritische rol. Prijszetting van losse bundels van journalistieke content speelt een belangrijke rol, omdat de betalingsbereidheid per klantsegment sterk verschilt. Zo kunnen kranten een web-editie aanbieden waarbij ze slechts een deel van de journalistieke content gratis aanbieden en voor de overige content geld vragen aan lezers. Het zogenaamde 'Metered'-betaalmodel kan hier als goed voorbeeld voor dienen. Door verschillende klantensegmenten te identificeren en toegespitste proposities aan te bieden - bijvoorbeeld door het hoger prijzen van een snellere levering van journalistieke content - kunnen inkomsten mogelijk worden verhoogd.

Hoewel een apart aanbod van online artikelen naar verwachting een negatief effect zal hebben op de andere digitale content (e-editie), wordt wel een groter bereik in de lezersmarkt gecreëerd. Volgens de onderzoekers bestaat er een betalingsbereid onder de onderzochte consumenten voor een artikelenpakket volgens het strippenkaartprincipe, waarmee toegang kan worden verkregen tot losse artikelen van verschillende dagbladen.

Verschillende betalingsbereidheid

Wat betreft de prijszetting valt op dat voor bepaalde nieuwstypen, verschillende betalingsbereidheid bestaat. Consumenten die bereid zijn te betalen voor digitaal financieel nieuws, kiezen in het algemeen voor de relatief hooggeprijsde proposities. Voor consumenten die geïnteresseerd zijn in digitaal regionaal nieuws of entertainmentnieuws geldt het tegenovergestelde. Op basis van informatiebehoefte enerzijds en betalingsbereidheid anderzijds, komen uit het onderzoek verschillende klantsegmenten naar voren met een bovengemiddelde betalingsbereidheid voor digitale content: reizigers openbaar vervoer; jonge volwassenen; gebruikers van smartphones; hoogopgeleiden; bovenmodale inkomens en abonnees op dagbladen.

Het Stimuleringsfonds voor de Pers hoopt dat met dit onderzoek uitgevers aanknopingspunten vinden bij het overschakelen van de traditionele fysieke krant naar combinaties van fysieke en digitale proposities. De krrantensector staat al jaren flink onder druk. Abonnementenaantallen nemen af net als de advertentie-inkomsten, terwijl kostenefficiënte bezorging en distributie een steeds grotere uitdaging vormen. Daarnaast neemt met de toename van het gebruik van mobiele media, zoals smartphones, laptops en mediapads, het belang om journalistieke proposities via online mediakanalen aan te bieden snel toe.

Het Stimuleringsfonds zal na de zomer een discussie met de persbedrijfstak organiseren over de aanbevelingen van dit onderzoek.